Greenwashing wird verboten – grün aussehen bleibt erlaubt
Die EU verschärft die Regeln für Umweltwerbung. „Klimaneutral“, „umweltfreundlich“ und ähnliche Versprechen sollen nicht länger folgenlos auf jede Verpackung gedruckt werden können. Das könnte vor allem eine Branche treffen, die Nachhaltigkeit schon lange vor dem Produkt entdeckt hat: das Marketing.
Ab dem 27. September geschieht in Europa etwas möglicherweise Revolutionäres: Wer behauptet, sein Produkt sei gut für die Umwelt, soll dafür künftig Gründe haben.
Bislang war das offenbar nicht immer Voraussetzung.
Nach Angaben der Europäischen Kommission enthalten 53 Prozent der untersuchten Umweltversprechen vage, irreführende oder unbelegte Angaben. Für 40 Prozent gebe es gar keine ausreichenden Nachweise. Gleichzeitig existieren in Europa rund 230 Nachhaltigkeitslabels und etwa 100 verschiedene Ökoenergie-Siegel.
Der Konsument betritt den Supermarkt also nicht mehr bloß zum Einkaufen.
Er absolviert eine kleine Prüfung in angewandter Umweltwissenschaft.
Die wundersame Vergrünung der Verpackung
„Natürlich“. „Nachhaltig“. „Grün“. „Umweltbewusst“.
Solche Begriffe funktionieren hervorragend, weil sie gleichzeitig sehr viel versprechen und erstaunlich wenig sagen.
Eine Plastikflasche kann grüner aussehen, wenn auf dem Etikett ein Blatt abgebildet ist. Ein Flug kann sich klimafreundlicher anfühlen, wenn irgendwo Bäume gepflanzt werden. Ein Unternehmen kann seine gesamte Marke mit Nachhaltigkeit schmücken, obwohl sich die entsprechende Maßnahme nur auf einen kleinen Teil seiner Tätigkeit bezieht.
Die neuen EU-Regeln setzen genau dort an. Allgemeine Umweltbehauptungen sollen unzulässig werden, wenn keine anerkannte hervorragende Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Ebenfalls untersagt werden soll, ein ganzes Produkt oder Unternehmen als umweltfreundlich darzustellen, obwohl sich die Verbesserung nur auf einen einzelnen Aspekt bezieht. Besonders bemerkenswert: Ein Produkt darf nicht mehr allein deshalb als „klimaneutral“ beworben werden, weil Emissionen über Kompensationsprojekte ausgeglichen werden.
Das Produkt muss also künftig nachhaltiger werden.
Nicht nur dessen Adjektiv.
Der Kapitalismus entdeckt das grüne Gewissen
Greenwashing ist allerdings mehr als ein schlechter Werbetrick.
Es zeigt, wie erstaunlich anpassungsfähig Märkte sind.
Als Verbraucher begannen, sich stärker für Umwelt und Klima zu interessieren, reagierten Unternehmen zunächst ganz marktwirtschaftlich: Nachhaltigkeit wurde selbst zum Verkaufsargument.
Das ist grundsätzlich weder überraschend noch verwerflich. Wenn Käufer ökologische Produkte verlangen, entsteht ein Anreiz, sie anzubieten.
Problematisch wird es dort, wo es wirtschaftlich günstiger ist, den Eindruck ökologischer Verbesserung zu erzeugen als die Verbesserung selbst.
Dann wird Nachhaltigkeit zur Designentscheidung.
Die Zahnbürste bleibt aus Plastik, die Verpackung bekommt dafür die Farbe Waldgrün.
Das Elektrogerät hält nicht länger, aber seine Kartonage erklärt ausführlich, dass sie aus verantwortungsvoll bewirtschaftetem Papier besteht.
Der SUV bleibt schwer. Dafür wächst im Werbefilm Moos.
Europa reguliert jetzt das Adjektiv
Man kann sich darüber leicht lustig machen. Tatsächlich berühren die neuen Regeln ein ernstes Problem.
Märkte funktionieren nur dann halbwegs vernünftig, wenn Käufer Informationen vergleichen können. Wird ein weniger nachhaltiges Produkt durch geschicktere Werbung ökologischer dargestellt als ein tatsächlich besseres, wird nicht nur der Verbraucher getäuscht.
Es wird auch das Unternehmen benachteiligt, das tatsächlich Geld in umweltfreundlichere Produktion investiert.
Die EU versucht deshalb, die Informationsordnung des Marktes zu korrigieren. Die ab Ende September geltenden Regeln sind bereits beschlossen. Eine noch weitergehende Green-Claims-Richtlinie, die detailliertere Anforderungen an Belege und Umweltlabels schaffen soll, befindet sich dagegen weiterhin im Gesetzgebungsverfahren.
Damit entsteht ein hübscher europäischer Zwischenzustand:
Greenwashing wird bereits strenger geregelt.
Die Regulierung der Regulierung wird noch reguliert.
Nachhaltigkeit ohne Waldhintergrund
Die neuen Regeln werden den Klimawandel selbstverständlich nicht lösen.
Ein Verbot irreführender Verpackungsaufschriften baut kein Windrad, saniert kein Gebäude und ersetzt keine fossile Energie.
Aber es könnte wenigstens einen Teil des Nebels beseitigen, durch den Verbraucher heute unterscheiden sollen, welches Produkt tatsächlich ökologischer ist und welches lediglich eine sehr überzeugende grüne Schriftart besitzt.
Vielleicht ist das sogar ein kleiner kultureller Fortschritt.
Unternehmen dürfen weiterhin umweltfreundlich sein.
Sie dürfen es nur nicht mehr ganz so einfach behaupten.
Der Kapitalismus muss deshalb nicht abgeschafft werden.
Er braucht künftig gelegentlich einen Beleg.